微信大战东南亚

来源:《二十一世纪商业评论》 | 发布: | 发布时间:2014-02-25,星期二 | 阅读:1,579


“如果有人质疑中国货质量差又没有科技含量,我总是会反问他:你的手机里肯定装了‘WeChat(微信国际版名称)’吧?”

在马来西亚吉隆坡市郊的一个餐室,Tony  Lee对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说起一款绿色的,中文名叫做“微信”的即时通讯软件(IM  App)。这个专事进口中国电器产品的吉隆坡商人略带得意:“然后我会说,你知不知道这个App来自中国?”

Tony  Lee说的是一股来自南中国的科技风——华为的P6手机正在东南亚争夺智能手机的市场,而微信则在进占这里的手机屏幕。

这种情景不仅出现在华人众多的香港、新加坡、台湾等地区,同样出现在印尼、泰国、菲律宾以及印度等国家。

在吉隆坡,用WeChat搜索周围的人,总能发现很多不同肤色的头像(用户)。根据世界各国App  Store下载量排名的调查,《21CBR》记者发现,WeChat在东南亚的势力图景更为显赫(尽管下载量并不等同于用户活跃度)。

在东南亚,随着智能手机的高速发展,移动互联网用户迅速增加,腾讯也凭借WeChat开疆辟土。不过,与几乎被微信垄断的中国市场不一样,出身于硅谷的WhatsApp,来自日韩的LINE(连我)、Kakao  Talk(卡考)等软件,也在争夺东南亚这片移动互联即时社交媒体的新兴市场。

2013年,这场多角攻防战达到了高潮。

在付出高达2亿美元的营销开支以后,WeChat在东南亚找到了立足之处,然后尝试收成,譬如新近在东南亚市场推出的游戏。有些竞争经验还被腾讯用到了中国本土,譬如收费表情贴图。在WeChat初步形成的东南亚平台上,跨国公司和境外机构,也利用WeChat进行社会化营销。

国境之南,微信当真闯出一片天?

“一键通话”的试水

在东南亚,很多人看过梅西为WeChat代言的广告。这个国际顶级足球明星在海报里对着手机说“WeChat  Together”,在视频广告里通过WeChat抚哄一个哭闹的婴儿。腾讯对《21CBR》记者表示,梅西的广告在全球15个国家和地区播出,“加强了我们在东南亚、拉丁美洲和南欧市场的影响力”。

由于中国互联网的对外隔绝性,中国互联网产品曾被认为有“加拉帕戈斯群岛症候群”,无法适应国际用户的需求。不过腾讯方面不认同这个结论:“微信和WeChat的用户遍及200多个国家和地区,2013年9月,微信和WeChat的合并月活跃账户数达2.719亿。”

这些地区的IM市场,原本是由WhatsApp——来自硅谷,以“痛恨广告”著称的公司产品所主导。自2009年发布开始,WhatsApp一直是世界上最大的IM  App软件,不但率先制造了这个星球的“短信危机”,还在东南亚各国长期位列社会化媒体(Social  networking)App下载榜和收益榜的前列。

WhatsApp的“无处不在”构成了微信国际化的公共屏障。在2013年,鲜有在媒体上张扬的WhatsApp首次公开用户数据,展示每月活跃用户超过2.5亿,超过了Facebook(脸书),标榜其世界第一的位置。

不过,WeChat在东南亚还是找到了突破的方法——尤其是WhatsApp缺乏的语音对讲功能。在2011年5月,微信的用户开始显著增长,当时WeChat  2.0版本发布,建立了语音对讲的功能(相比之下,WhatsApp则一直追求简明的纯文字界面)。《21CBR》记者发现,该段时期的微信不但在中国走红,在东南亚各国的App  Store下载量也开始升温。

华人为主的地区成为了微信国际化的第一站。根据记者对公开数据的分析,2011年,香港、新加坡以及马来西亚的App  Store上,WeChat下载量进入了社会化媒体的前20名,然后显著向上,到了2013年,WeChat的下载排名达到高峰后轻微滑落。

事实上,那一年的腾讯马不停蹄地生产“国际牌”微信:建立英文名WeChat,支持繁体中文语言界面,增加境外地区的用户绑定手机号,加入英文语言界面,支持全球短信注册。

现任腾讯国际业务部副总裁的杨宝树,当时更在曼谷公开造势:“没有人会直接去美国发展,东南亚是更明智的选择。”

话虽如此,WeChat在东南亚的发展并非一帆风顺。在日本,“寻找周围的人”功能遭到了社会抵制;在很多地方,WeChat被设计为可以接入Twitter(推特);在越南,WeChat据报曾经受到监管的威胁……

2012年,WeChat开始在非华人为主的东南亚国家展开地面推广,“一键通话”被外界评论为“必杀技”。腾讯也公开想象微信的国际社会化营销图景,并以与星巴克在香港的合作为案例,描述WeChat将成为下一代协同营销(Next  generation  of  co-marketing)的明星。

相比之下,WhatsApp拒绝一切广告的态度让它失去了部分的财路。当时,西方已经有一些声音“提醒”WhatsApp,认为微信等东方竞争者不容小觑。但WhatsApp仍然不为所动,至今保持着其简洁消息的工具面貌。

实际上,WeChat近3年的东南亚营销,也充分动用了全球化“前辈”——社交媒体Facebook和Twitter的便利。在东南亚,这两个社交媒体的渗透率很高,WeChat的大量广告和推广也建立在它们的平台之上,并监测市场的反馈。

很多原本只在Facebook和Twitter上做社会化营销的东南亚商业品牌,也很快注意到WeChat。泰国的大象啤酒(Chang  Beer)就是一个例子。新加坡优客科技与咨询有限公司执行董事Chris  Liao对《21CBR》记者说,在泰国,像Chang  Beer这样的啤酒品牌,在社交媒体咨询公司的推动下,已经发展了数十万WeChat粉丝,“我们在很久以前注意到WeChat在商业方面的性能。现在,Chang  Beer已经是泰国品牌最有名的WeChat公号之一”。

高调扩张2013

除了WhatsApp,WeChat在东南亚的另一个对手是LINE(连我)。LINE比WeChat更早开始国际化,而东南亚的用户也可以用Facebook账号注册LINE。LINE的大中华区事业部部长李仁植,曾在接受西方媒体采访时把WeChat比喻为“小米加步枪”,意指中国的互联网产品只擅长在封闭的国内环境里生长。

即使在华人市场,这个由韩资日企NHN开发的App也有其局部的优势。例如,根据记者的调查,在台湾地区,LINE一直牢牢占据社会化媒体下载排行榜的前三名,而WeChat的下载量在经过一轮相对积极的活跃时期以后,现已在台湾地区跌出了五名之外。

自从2011年6月发布以后,LINE一路风靡亚洲,在台湾地区增加了1700万用户,当地媒体形容它是“以可爱贴图为主打特色的IM”,在泰国地区也很受欢迎。在亚洲某地的街头,WeChat与LINE的竞争表露无遗——在“LINE在全世界用户数量突破1亿!”的广告旁边,是另外一个牌子:“WeChat已破3亿!”

在LINE之外,更早进入东南亚市场的是Kakao  Talk。这个由韩国企业开发的IM  App,在2010年就进入了App  Store,如同WhatsApp,Kakao  Talk具有简明的登记程序(自动通过手机号码注册)。腾讯在2012年4月以4.032亿元投资Kakao,成为其董事之一,持有其13.84%股权。

一个月之前,Kakao联席CEO李塞谷说,Kakao  Talk未来的市场重点,将放在印度尼西亚、菲律宾、越南等东南亚国家,还在菲律宾发布由当地歌手代言的电视广告。Kakao  Talk曾经宣布,它在菲律宾已经是下载量最高的聊天应用程序。耐人寻味的是,腾讯人士也曾表示,由于拥有Kakao股份,“不管谁赢,腾讯都赢!”

LINE与腾讯一样野心勃勃。LINE首席执行官森川亮在去年8月宣布,LINE要成为各类在线通信和娱乐的门户,这等于雅虎和Facebook曾经或正在担任的角色。在本刊截稿前,LINE尚未回应《21CBR》记者的采访要求,而LINE的中国代理——360公司的相关人士,也没有接受《21CBR》记者的采访。

LINE的国际化伴随着各种广告攻势。在台湾,桂纶镁代言的LINE广告一度大红大紫,腾讯后来也找来罗志祥为WeChat助阵。而在马来西亚,WeChat的代言人是当地红人Lisa  Surihani和Shaheizy  Sam;在印尼是90后女孩Gisel;在印度则是宝莱坞明星Varun  Dhawan和Parineeti  Chopra。他们用不同的语言,在视频中表演互联社交中的语音故事。

公开数据已经表明,在东南亚,电视(视频)明星的广告尤其有效。例如,当腾讯在印尼首次投放广告后5天,WeChat在当地的每日用户增加量从3万激增到9万。广告攻势之外,腾讯和LINE也竞相公布“比赛成绩”。去年8月,LINE在东京宣布其总用户达到2.4亿,腾讯则多番发布数据,把微信国际用户的数字从4000万逐渐刷新到1亿。

腾讯的东南亚之旅所费不菲。腾讯在去年9月透露,在2013年度会花费2亿美元推广WeChat(主要在东南亚和拉美等新兴市场),这笔开销在第二季度尤为明显。与此同时,腾讯在印尼、印度、新加坡、菲律宾、马来西亚各国陆续开设微信办事处,主攻不同地区的营销和运营。

根据国际报道,在东南亚各地,与腾讯合作的机构包括知名网站、博彩公司和媒体机构。腾讯则对《21CBR》记者透露,其合作伙伴还有东南亚的电信运营商,包括电盈、和记、Starhub、XL和Telkomsel。

分众的暗流

现在,微信已经成为各种国际研究机构的热门议题。一个月前,数据市场研究公司On  Device认为,从渗透率来看,WeChat已经是国际业界的赢家之一,在印尼有20%的人口至少每周使用一次WeChat;有机构估算,WeChat的用户活跃度大概是77%;一些评论还认为,原先习惯在Facebook上做营销的奢侈品牌,也开始尝试向WeChat和LINE发展。

对于记者访问过的很多东南亚用户来说,他们并不介意让各式新潮的即时通讯软件挤满自己的手机屏幕,很多人不但装有WhatsApp等“旧爱”,也有WeChat、LINE和Kakao  Talk等“新欢”。

“很多同事本来就在WhatsApp上,WeChat的功能很多,LINE更像个谈情工具。”长期在雅加达做煤炭生意的Vincent  Tong对记者说。

这更像是IM们对东南亚社会的“瓜分”

关系。根据On  Device的数据,过去,在东南亚占社交媒体主流的是Facebook和WhatsApp,它们分别代表着更老和更年轻的人群。现在,WeChat官方公布其用户约一半人是25-30岁,其中女性只占37%。而LINE却被很多评论认为是靠“卖萌”发家的女性APP。

LINE以贴图表情流行于亚洲,并在多地把WhatsApp打下神坛。

LINE的首席营销官舛田淳认为,情感是PC互联网与移动互联网共有的社交基因,更轻量级的贴图可以表达“用语言难以描摹的细微情感”。而西方人开发的WhatsApp等主打语音通讯的手机软件,不适合东方人的含蓄。

WeChat的国际化旗手杨宝树曾多次对东南亚媒体表示,年轻化、本地化是WeChat的发展方向。腾讯还对《21CBR》记者表示,针对不同的市场,WeChat还推出不同的名人表情,譬如梅西的俱乐部队友内马尔,以及意大利著名演员Belen  Rodriguez。

在吉隆坡,杨宝树会在有劲舞表演和嫩模撑场的人气Party上推广WeChat,并跟不同宗教和种族的年轻人玩有奖游戏。“我们有很好的用户基础,我们要通过与本地企业和名人的合作,把WeChat进一步本地化。”杨对当地媒体说。

东南亚的商家,也开始有意识地投入这些亚洲移动互联新贵的怀抱。在马来西亚,成为官号粉丝的人可以得到Domino’s  Pizza的优惠券,杨宝树形容,这表示WeChat“开辟了与当地不同行业领头羊的合作机会”。一些营销公司也为跨国企业进行WeChat促销,三星在新加坡筹备手机发行礼时,便通过游戏抽奖等方式,吸引人们成为三星WeChat官号的粉丝。

一份由L2  Think  Tank发表的智囊报告表明,WeChat和LINE是2013年全球增长最快的社交媒体软件,并在迅速形成其社会营销能力。研究人员发现,在WeChat平台表现得最好的品牌包括Clarins和Coach,而优衣库和倩碧则通过LINE在日本和东南亚兴风作浪。

“WeChat和LINE这两年的业务发展得很快,正向Facebook、Twitter、Instagram这种老牌社交媒体发动进攻。平均每接10个Facebook的单子,就有3到4个WeChat的单子,和1个LINE的单子。过去两年,我们公司在WeChat业务上的收入增长了10%到20%。”前述新加坡优客科技与咨询有限公司执行董事Chris  Liao说。

多位在马来西亚经商的人士形容,过去东南亚市场的社会化营销,几乎是Facebook的天下,营销竞争十分激烈。像麦当劳、亚航、黑莓等在东南亚举足轻重的商号,其Facebook粉丝通常以百万计,一旦把粉丝流引向WeChat这样的新兴IM  App,“前景不可估计”。

钱途各异?

在企业公号的营销收益方面,LINE比WeChat早走一步——企业要成为LINE的公号一员,就必须付出数万美元计的费用。李仁植形容:“LINE官方账号要打造的是高档的购物中心,而非熙熙攘攘的菜市场。”

资料显示,在LINE的收入中,有20%来自B2B业务,即企业官方账号的认证服务费,而WeChat公号至今在理论上仍然可以免费申请。

记者调查发现,与WeChat的长期投入,到5.0推出才开始有所收益不同,LINE从2012年5月开始,已在东南亚各国的App  Store开始有收益记录,至今排名仍高居前列。LINE的商业模式也比较成熟,分为游戏特定道具或功能收费、企业和客户、付费贴图三大类别。

这与WhatsApp形成了鲜明的对照。WhatsApp长期保持一次性付费的盈利方式,之后又曾改为年费(每年0.99美元),其每年的收入接近4亿美元。刚性的收费让WhatsApp在亚洲各国App  Store收益表上的曲线异常平稳,除了几次短暂的免费下载服务引起过波动。

LINE大中华区总裁李仁植曾经怀疑过在亚洲收费是否可行。

他说,按照官方账号原本的定价,在台湾根本没办法推广出去,但实践证明能卖出20万-30万美元的高价;LINE的很多“卖萌”贴图最初也是设计为免费的,但后来工作人员发现,即使收费,也有很多发烧友愿意付钱。

目前游戏占了LINE经营收入的将近六成。LINE早就建立了一个大规模的移动游戏平台,并提供了超过2亿次游戏下载。Kakao  Talk也在亚洲证明了移动互联社交游戏的盈利能力,Kakao  Talk曾经公告,其游戏平台能产生每月4000万美元的收入。

相比之下,即使在中国本土,微信游戏也只是在5个月前开始发布(同时推出的还有表情商店)。今年1月17日,继印尼之后,WeChat也宣布在马来西亚、新加坡和泰国投放4个在线社交游戏。腾讯告知《21CBR》记者,发布海外游戏,是“继在香港推出游戏中心之后,腾讯进一步完善WeChat服务之举”。

在WeChat的宣传中,这些游戏将有与社交圈朋友比赛、互相比较分数,以及搜索附近玩家等功能,集合了社交游戏的高黏性和休闲类游戏的低门槛。腾讯国际业务集团的新加坡和马来西亚的地区经理Louis  Song则对媒体说,为了适应用户喜新厌旧的特性,WeChat会向当地用户定期推出新的游戏。

根据报道,Wechat将在东南亚试验的盈利方法,还包括歌曲下载、贴图推广(尤其是企业形象吉祥物推广)等。

来自中国本土实践的微信商业思路,也为东南亚地区的扩展探路。杨宝树在两个月前于新加坡接受采访时透露,WeChat的商业功能将有更多发展,包括电子支付、购物会员卡、条形码扫描等可能性。Louis  Song则说,WeChat正在与银行合作,在马来西亚开发电子支付平台。

对于WeChat的海外发展之路,腾讯对《21CBR》的回复俨然一副公关辞令:“我们一直致力于产品创新,专注于提供优质的用户体验,我们希望WeChat能成为连接人和人、人和服务的平台,也会朝这一方向努力完善产品。我们相信谁提供越好的用户体验,谁就越有可能在激烈的竞争中胜出。”(文/本刊记者 许十文 范国宁)



 

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