你为何从未听闻一个中国品牌?

译者:夏目夏目 | 发布: | 发布时间:2013-05-1,星期三 | 阅读:1,396
原文:Why You Haven’t Heard of Any Chinese Brands …
原作者:Matt Schiavenza

联想CEO杨元庆在圣保罗参加一个新闻发布会

让我们不妨来做个小小的思考练习:想出一个中国品牌。任何一个中国品牌。慢慢想,我等着。想放弃了?不过也别觉得很糟糕:根据国际市场营销公司HD Trade Services最近的一次民意调查分析Monogram Group,94%的美国人都没法从这个世界第二大经济体中想出一个品牌来。

很奇怪,不是吗?日本和韩国,那些在GDP排名里中国飞速超过的国家,都因为在各行各业中拥有享誉世界的品牌而引以为豪。甚至是瑞典和芬兰——跟中国比起来简直就不值一提——也各自拥有宜家和诺基亚。考虑到中国在过去三年时间里,以惊人的速度改革成为一个经济强国,但为什么这个国家就没有拥有更多被认可的品牌呢?

在我们解决这个问题前,有一个问题很值得深入探讨——为何拥有国际知名品牌对一个国家如此重要呢。就像Allison + Partners旗下的Global China Practice的董事总经理大卫·沃尔夫(David Wolf)说的,”在一个充满激烈竞争的行业中,可以通过两种方式来增加商品和服务的价值。第一种是创新,第二种是品牌化。当你创造一个品牌,你是在创造一种人们乐意为高于其自身价值而支付的一种特性。那是一种附加价值——也是增加了收益——在没有提高每单位额外成本的前提下。“

而且,品牌在惠及国家经济的同时并不会带来任何负面效应。所以,为何中国会在这个方面艰难前行呢?答案就在历史、经济和文化的关系——顺带一点地理因素。

让我们先从地理开始分析。中国,你肯定已经听过,是一个很大很大的国家。它是世界上第四大陆地国家,人口数比其他任何国家都来得多。因此,中国企业有一个巨大的国内市场可以消遣,不用为了获利而总是去吸引海外市场。除了它的面积外,中国经济——从某种层面上来说仍然有几分是集中计划——实际上是高度分散的,地方性省份和直辖市几乎扮演了独立的经济体。相应地,在中国广阔的产业和市场里,也有很多小规模的企业玩家,这让一个企业很难集聚必要的规模去投资参与全球性的市场营销活动。

其次,跟日本和韩国这些国家相比,国有企业在中国经济中占主导地位,它包含了所有商业活动的35%,且据报道占有全部利润的43%。中国的银行对国企放贷具有优惠政策,它们允许这些企业低效率运营且始终得以生存。那么这也就难怪,他们极少有对营销和品牌的需求。沃尔夫讲了一个在中国商业观察家中普遍流传的一个笑话:”对大多数国企来说,‘品牌’就是得到一个新商标,’营销’就是在中央电视台播广告,而‘公关’则代表‘付钱给记者’“。

的确,中国各行业的管理者们总是看不到把时间和金钱投资在建立属于自己品牌上的重要性。就如美国曼格兰品牌咨询和营销有限公司(Monogram Group)的总裁Scott Markman所说,”建立一个品牌是很麻烦的,它需要时间,需要征求和听取外部建议,而绝大多数中国管理者都对那些很难提供基本实效证明的事情深感怀疑,”沃尔夫补充说很少有中国企业珍视创新,他们更愿意选择跟随而不是引领。“最典型的方法就是避免第一个出头,要等其他人先做了,然后看看他的头有没有被砍掉。”

尽管有这些障碍,但也有迹象显示中国品牌正开始在国外市场产生影响。总部位于北京的计算机制造商联想集团就是一个很好的例子,它因在2004年收购了IBM的个人电脑业务而引起轰动;电器制造商海尔又是另一个例子。虽然这些企业还没有在美国及其他国家成为家喻户晓的品牌,但它们已经开始接受市场营销和形成品牌意识,这对于一家中国企业来说,是非常不简单的。而且——通过商业上的成功——他们可以成为那些不知该如何进军国外市场的新生企业的典范。

中国品牌还有一段很长的路要走,尤其是要改变中国制造的商品是劣质低价的这样一种认知。但是,Markman也指出,日本和韩国企业在几代人之前也是面临着同样的看法;甚至是世界顶级的日本汽车行业曾经生产出的车子也被美国消费者认为是低劣的。在不久的将来,中国商品也许会经历类似的飞速升值,这也并非不可能。

它们也许很快不得不如此。随着工资增加,中国商品将变得更加昂贵,而企业们会发现他们不能再仅仅依靠价格来竞争。因此,品牌化必将扮演更为重要的角色,而不是像以前那样只是出于必要;中国企业将不得不找寻一种方法,让自己高品质的商品从激烈的市场竞争中脱颖而出,而建立流行品牌正是达到这一目的的最好方式。

完成这些转变将会是一个挑战。但是如果在10年内,一些中国品牌为美国人民所熟识,就像今天的三星、丰田和三菱一样,那也没什么特别值得惊喜的。



 

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