“赞” 的历史:Facebook也许揭示了人的喜好有多肤浅

作者:JacquelineShawn | 来源:果壳网 | 发布: | 发布时间:2013-04-18,星期四 | 阅读:1,273
原作者:Robert W. Gehl

不管你是写博客、管理大学主页、经营电子商务、为地方报纸撰稿、运营政府网站,或者做任何与互联网沾边的事,你都必须让用户“赞”你的页面。不然,你就要被这个连情感都可以量化的新经济时代淘汰了。荷兰阿姆斯特丹大学的新媒体研究学者卡洛琳•格利茨(Carolin Gerlitz)和安妮•赫尔蒙德(Anne Helmond),将如今的经济称为“赞的经济”(Like Economy),这是一个由二进制开关式选项构成的、同时具有分布式和集中式两种特征的网络,让我们能告知他人自己是否喜欢某个东西,而支撑这一切的,则是如今随处可见的 Facebook“赞”(Like)按钮。

但为什么是“赞”?而不是“爱死了”(Love)、“+1”(I agree)或者“太棒了”(This is awesome)?起初,这个说法看上去像流行文化中的诸多意外之一,随便哪个董事会做出的决策,最终主宰了人们的日常用语。实际上,Facebook的“赞”功能是这样出现的:Facebook 的工程师亚当•博斯沃斯(Adam Bosworth)提到,这个功能最早以“牛”(Awesome)按钮的形式出现,但之后变成了“赞”,因为“赞”用得更加广泛。

不过,“赞”的历史由来已久,甚至比 Facebook 更加悠久。市场营销的子领域——喜爱度研究(Liking Studies)——在互联网成为主流媒体前就已经逐渐兴起了。这种多少有点无趣而又简单的感情倾向信号,如何成为我们身处的这个庞大消费经济的核心?喜爱度研究就是理解这个问题的关键。这些研究也能解释,为什么 Facebook 永远都不会增加一个“踩”(Dislike)按钮。

 

“赞”一个广告,就会购买它宣传的产品

预测一条广告能否带动销量攀升的最佳方法是什么?数十年来,营销人员一直在寻找答案。(要是知道答案,我早就一跃成为某个溜须拍马的营销公司头头,不用受工薪阶层的苦了。)20世纪90年代初期,美国的广告研究基金会(ARF)的“文案研究有效性项目”(Copy Research Validity Project),提出了一个简单的答案:广告内容是否“讨人喜欢”。这一研究对比了大量成对的不同情境、方式的电视广告,并用众多广泛使用的营销效果评估方法进行评估,包括广告的说服力、观后的回想率、广告语的明确性,还有人们对广告的“喜爱”程度。

在所有的评估方法中,“喜爱度”评估法出人意料地是最有效的一个。“广告的总体印象由满分为5分的喜爱度打分产生,在87%的情况下,依据总体印象能够选出销售冠军。总体印象方法的有效指数为300(即能够选出销售冠军和有效的概率为60%)。”换句话说,你“赞”一个广告,就会购买它宣传的产品。报告作者总结说,惹人喜欢的广告比其他广告更有说服力,也更容易让人回想起来。这份报告成了喜爱度研究的肇端,同时学术界和实务界的营销专家都开始将测量喜爱度视为一种广告文案效果测试方法将其精细化。

喜爱度研究又将喜爱度分解为认知和情感两个方面。研究人员认为,从认知层面讲,喜欢某个广告的观众在观看广告时会提高注意力,因而能更好地回想起广告中的信息。而就情感层面而言,戴维•沃克(David Walker)和托尼•杜宾斯基(Tony M. Dubinsky)二人于1994年提出了一个“情感转移理论”,该理论“断言如果观众在看广告时产生积极的情感体验,他们便会将这种情感与广告客户或宣传品牌关联起来”。受人喜爱的广告由此便可将广告品牌植入观众的身体中,成为人们的本能欲望。

当然,情感和认知都是复杂的现象。广告营销学界也一直有呼呼,不要将这种复杂性简化成喜好,至少继续使用其他广告文案效果测试方法来预测一个广告能否成功。但是,认知与情感的潜在复杂性其实增强了喜爱度在广告测量方面的价值。像所有优秀的抽象概念一样,“赞”将复杂的思维与感情抽象并浓缩,为人们提供了一个简单而又共通的方法,来定量分析复杂性。如果测试中被试说“我喜欢这个广告!”这似乎就可以代替广告测试中那些俗套的方法。

市场营销在很大程度上依赖经验主义和实证主义的学科,这类学科据此将自己归为理科阵营而非文科。对市场营销学来讲,喜爱度这样的自变量是有价值的,因为它们具有人们已认可的普遍预测能力。随着全球化的不断深入,市场营销更需要这样一个通用的方法,可以预测不同文化背景下,全球品牌推广活动是否能成功。市场营销人员可能会根据不同文化选择不同方法让人们喜欢上一些品牌,但其目标都是提高品牌的喜爱度。

联邦快递公司在2005年的“超级碗”上播放的广告。制作公司加入了以往最受观众喜爱的十大元素,使得这个情节混乱、莫名其妙的广告成为“完美”范例。

有一个让人晕头转向的营销案例能很好地印证这个观点。自1989年以来,《今日美国》每年都会发布最受欢迎的超级碗广告列表。这些表单在某种程度上启发了联邦快递(FedEx)2005年“完美”超级碗广告的制作公司,他们将以往超级碗广告中喜爱度最高的前十大要素都用在了这条广告里。这样一条广告后来被证明很招人喜欢。2013年的一项关于超级碗广告观众喜爱度的研究发现,广告中出现了动物、萌娃和笑料就会惹人喜欢。

 

营销的学问,一直都是如何按喜好把人分类

翻开当下任何一篇营销学论文,随便看看前两句话,你都会感觉到我们已经进入了一个用户说了算的全新时代。大到社交媒体,具体至 Facebook,它们恐怕都在驱动一个全新的世界,其中营销人员、编辑和其他广告界的守门人都被边缘化了,而大众文化则渐渐与利基文化和个性化表达融为一体。

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人们一直将 Facebook“赞”的功能称颂为一种极端民主的工具,它让用户终于使自己的意见得到了关注。但一直以来,市场营销都将主权消费者(sovereign consumer)的好恶,视为影响生产过程的最重要因素。为了使人们成为更优秀的价值实现机器,市场营销人员明白,自己得了解人们喜欢什么。“赞”功能是继1990年ARF所主持的研究项目和《今日美国》广告列表之后,市场营销专家对该领域研究与实践的合理延续——要知道,ARF的项目和《今日美国》广告表数十年来一直承担着了解人们喜好的这项任务。

当然,Facebook 的“赞”确实可以提供更多关于人们喜欢哪条广告这样的信息。利用“赞”按钮,营销人员可以频繁更改广告中的各种可变因素,看看观众更喜欢哪一种,之后将成功经验迅速推广。掌握了赞的功能所提供的通行方法,营销者可以检验广告在不同市场上的效果,这为营销活动全球化提供了诸多便利。

但是,这仅仅是对使用 Facebook “赞”的用户进行持续行为跟踪的开始。选择点击 Facebook 上某个广告或品牌下的“赞”,被视作一种与该品牌的认可性互动,同时意味着该用户同意将自身资料与这一品牌关联,而且该授权在整个网络都是有效的。如果你“赞”了一个品牌,你就得心甘情愿成为营销信息的受众,而且除了这一品牌,同类品牌也会推送给你营销信息。你会提供更多信息,帮助 Facebook 建立你的品位和需求档案,所有这些都只是为了推销产品。

不过,这也不是什么新奇东西。甚至早在喜爱度研究还没出现时,营销人员便已经通过用户跟踪的方法测试各类广告词,以确定广告效果。无论品牌推广的媒介是电视、杂志或网络,人们喜欢就会购买。人们喜欢,他们自己也会知道。营销的学问一直都是如何根据喜好将人们分类。

 

Facebook 永远都不可能做的事情,就是推出“踩”的功能

那么,Facebook 和它的“赞”功能又有什么新颖之处呢?奇怪得很,其新颖之处就在于它揭示出的信息太多了。Facebook 让“赞”变得过于重要、过于显而易见。在某种程度上,市场营销这种实践活动用种种抽象的概念,掩盖了资本主义生产中潜在的复杂、无序和浪费。每条广告、每次客服交流、每种外观和每个包装,都有助于商品崇拜的形成,同时掩盖了以欲望、幻想为核心的生产特征。从这一点看来,Facebook 也许揭示了太多资本主义在感情方面不为人知的运作机理。“赞”按钮将这一层面纱撕得粉碎,从而将营销者自身的那种要让品牌招人喜欢的需求暴露无遗,这种威利•罗曼式(威利•罗曼是著名剧作《推销员之死》的主角,他坚信只要成为受人喜欢的人,就能获得成功)的需求,迫切得让人腻烦却又让人可怜。只要能让人们一直喜欢,他们就能一直掏钱买产品。求“赞”!快来“赞”我!大家都要“赞”我!

市场营销中的“赞”永远都是诸多其他复杂市场营销过程的代名词,包括说服力、好感、认知和回想等等,但它原本不该像这样赤裸裸地出现在公众面前。在 Facebook 上,“赞”这个按钮将这个已经十分简化的市场营销过程进一步精简,直接呈现在人们眼前,让整个过程变得多少有点夸张和无聊。这种精简的结果是,“来 Facebook 赞我们赢得大礼”活动的泛滥,以及大小公司对“赞”的痴迷(更不要说那些未来的“自品牌营销”了)。

市场营销人员注重人们对品牌、理念的情感反应,这导致“赞”变成了一个极其明显和流行的指标,因此用户也自然要求扩大可统计的情感反应范围。他们要求开发“踩”(Dislike)的功能。乍一看,人们可能认为,营销者一定会欢迎这样的二进制情感反馈功能升级,因为如此一来营销人员便能收集更多关于人们想要什么的信息。但是,喜爱度研究这个市场营销子领域告诉人们,遭人反感的广告会毁了与之有关的一切。“踩”作为一种负面情绪,在影响客户对品牌的看法上,作用比“赞”大得多:对于一个品牌来讲,一个“踩”能抵消十个“赞”的正面作用。引入这种负面情感,所有品牌都得花更多精力进行损害控制。Facebook 永远都不可能做的一件事情,就是推出“踩”的功能。

这并不意味着 Facebook 不会引入其他形式的二进制情感标签。传言 Facebook 会增加一个“想要”(Want)功能,预示着他们有意扩展用户可表达的情感种类。可以想象 Facebook 以后会上线“大爱”(Love)这样的按钮,但是用户是绝不可能得到一个“踩”按钮的。反对、异议、拒绝这样的功能在 Facebook 上都难以实现。

要表达不喜欢,用户必需得做大量工作:他们得写评论、开博客、寻找其他要同为踩的人。这些人没有沦为懒惰主义者或“点击主义者”,他们并没有因为觉得表达所有情感不能让哪里的谁改变什么,就放弃行动而转为一“点”了之。

相反,踩的人必须要再三考虑自己的负面情绪,想办法详细描述这种情绪,然后让它在踩的网络上传播开来。如果踩吓退了一些品牌的生产商,那就随它们去吧。生厂商并不能解决世界上的难题,但也许踩的人可以。

编译自:The New Inquiry,A History of Like ​

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