当爱国主义成为卖点:中国品牌从“抵制潮”中看到机会

发布: | 发布时间:2021-04-7,星期三 | 阅读:23

袁莉

JIALUN DENG

蒂姆·闵(Tim Min,音)开的曾经是宝马(BMW),也考虑过买一辆特斯拉(Tesla)。

然而,这位33岁的北京化妆品初创企业老板最终购买了特斯拉在中国的竞争对手蔚来汽车生产的电动车。他更喜欢蔚来的内饰和语音控制功能。

他还认为自己是一个爱国者。“我有很强的国货和爱国意识,”他说。“我早年也热爱耐克,现在如果有个好的国货品牌来替代,我是非常愿意替代的。”

中国政府对新疆地区的少数民族发动了一场广泛的镇压运动,H&M、耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)等西方品牌因为拒绝使用新疆生产的棉花而在中国受到压力。购物者发誓要抵制这些品牌。明星们放弃了代言协议。

但外国品牌也面临着来自中国新一代竞争对手越来越大的压力,这些对手制造高质量产品,并且通过精明的营销手段将产品卖给越来越爱国的年轻人。有一个专门的词来形容这种现象:“国潮”,即中国的潮流风尚。

喜茶是一家估值20亿美元、拥有700家门店的奶茶初创企业,它希望取代星巴克(Starbucks)。成立四年、估值60亿美元的低糖饮料公司元气森林希望成为中国的可口可乐(Coca-Cola)。Ubras是一家成立五年的公司,它想用最不像维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)的产品来取代维多利亚的秘密——强调舒适的无钢托运动文胸。

对新疆棉花的愤怒让这些中国品牌又有了赢得消费者的机会。随着明星们与外国品牌断绝联系,中国运动服装巨头李宁公司宣布,男团成员肖战将成为品牌的新任全球形象大使。不到20分钟,肖战在李宁广告中所穿的衣服几乎在网上全部售罄。关于该活动的话题标签被观看了超过10亿次。

中国正在经历一场消费品牌革命。中国的年轻一代更加民族主义,积极寻找与自信的中国人身份相符的品牌。创业者们争先恐后地打造能够引起共鸣的品牌和产品。在科技和媒体投资回报率不断下降之际,投资者正将目光转向这些初创企业。

当爱国主义成为卖点之时,西方品牌就会在竞争中处于劣势,尤其是在一个越来越要求跨国公司必须与中国公司遵守同样政治路线的国家。

制造电动汽车的蔚来汽车的一名消费者说,蔚来汽车对于中国品牌和它们的国内消费者来说是一个“历史性的转折点”。
制造电动汽车的蔚来汽车的一名消费者说,蔚来汽车对于中国品牌和它们的国内消费者来说是一个“历史性的转折点”。 QILAI SHEN FOR THE NEW YORK TIMES

中国消费者的抗议活动是“历史性拐点,会对中国消费者心理产生长远影响”,蒂姆·闵说。“外国品牌原来的那套中国消费者不再吃了。他们要像中国企业尊重中国消费者一样才是根本。”

外国品牌在中国还远未消亡。中国车主帮助推动了特斯拉交付量的激增。iPhone仍然非常受欢迎。反对外国品牌的运动来来去去,如果政治风向迅速转变,过于强调政治的本土品牌可能会招致不必要的关注。

不过,对本土品牌的兴趣依然标志着重大转变。在毛泽东时代之后,这个国家曾经很少生产消费产品。1980年代,大多数家庭拥有的第一台电视机来自日本。1979年,法国设计师皮尔·卡丹(Pierre Cardin)在北京举办了第一场时装秀,为这个在文化大革命期间只穿蓝色和灰色服装的国家带来了色彩和风格。

我这一代中国人记得自己第一次喝可口可乐、第一次吃巨无霸。我们看好莱坞、日本和香港的电影,不仅看剧情,也看片中的服装和妆容。我们争相购买海飞丝(Head & Shoulders)洗发水,因为它的中文名字是“海飞丝”,意思是“大海飞扬发丝”。

“我们以前有过欧美风、日韩风、美国街头风、甚至港台风,”上海一家运动服装公司的创始人寻少华说。这家公司的竞争对手是范斯(Vans)和匡威(Converse)。

现在可能轮到中国风了。中国公司正在制造更好的产品。出生于1995年至2009年之间的中国Z世代对外国品牌没有同样的眷恋。

甚至平日古板的共产党官方报纸《人民日报》也开始涉足品牌塑造。它于2019年与李宁合作推出了街头服饰系列。同年,它与中国搜索公司百度发布了一份名为《国潮骄傲大数据》的报告。他们发现,当中国人搜索品牌时,超过三分之二的人搜索国产品牌,而十年前只有大约三分之一。

曾在中国遭人嘲笑的李宁运动装继纽约时装周大放异彩后,一年后在2019年巴黎时装周上。
曾在中国遭人嘲笑的李宁运动装继纽约时装周大放异彩后,一年后在2019年巴黎时装周上。 AURELIEN MEUNIER/GETTY IMAGES FOR LI-NING

就像中国的其他事物一样,很难说国潮运动在多大程度上涉及了政治。建立国产品牌恰好契合了中共希望国家更加自给自足的愿望。官员们还希望中国人进行更多消费:家庭消费仅占中国经济总量的40%,远低于美国和欧洲的水平。

除了爱国主义,企业家们认为他们的事业建立在坚实的商业基础上。在日本和韩国,类似的趋势也发生了,它们现在都拥有强大的品牌。当地企业更了解该国供应链的能力以及如何使用社交媒体。

寻少华的运动品牌在阿里巴巴的淘宝市场上拥有50万粉丝,其售价与范斯和匡威相似,甚至稍高。他说,他的品牌的竞争优势是制造更贴合中国人脚型的鞋子,并提供当地偏爱的颜色——例如薄荷绿和桃粉色。他只在网上销售商品,并与宝可梦(Pokemom)和Hello Kitty等中外品牌和卡通形象合作。现年37岁的他是公司中唯一一个1990年以前出生的人。

国潮风还振兴了李宁等中国老品牌。多年来,在见多识广的城市人心目中,这个由前世界体操冠军创立的同名品牌又丑又廉价。其标志性的以中国国旗为底色的红黄搭配被嘲笑为“西红柿炒鸡蛋”——中国人的一道家常菜。那时的李宁在赔钱。其股票处于亏损状态。

然后,该公司在2018年早些时候的纽约时装周上推出了一个系列。其前卫的外观,结合大胆的汉字和刺绣,在国内引起了轰动。自那时以来,其股价已经上涨了九倍。现在,李宁的高端系列平均价格在100至150美元,与阿迪达斯持平。

2019年纽约时装周观看李宁时装秀的观众。李宁备受中国名人和网络红人的欢迎。
2019年纽约时装周观看李宁时装秀的观众。李宁备受中国名人和网络红人的欢迎。 JOHN LAMPARSKI/GETTY IMAGES

尽管这些商人雄心勃勃,但几乎所有与我交谈的人都承认,中国品牌仍然不能与像可口可乐和耐克这样的大品牌竞争。

市场顾问阿历克斯·谢(Alex Xie,音)举了一个运动装产业的例子。耐克在中国品牌研发方面领先多年,它在体育节享有深厚的关系网络。它与运动员紧密合作,开发更好的运动鞋、赞助许多运动赛事和体育团队,包括中国国家足球队、篮球队和田径队。

他说:“它和自己粉丝的粘合度比中国品牌要高。”

但是,对于这些西方大品牌而言,新疆棉争议是一个巨大的挑战,可能会有助于他们的中国对手。很多人说,虽然以前对西方品牌例如NBA杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)的愤怒很快就过去了,但是这次感觉却有所不同。

“过去外国品牌对中国文化不了解不尊重,是因为文化不相通导致的,”寻少华说。“这次的事件是政治问题。作为中国人,它们在侵犯我们的政治立场。”

然后,就像所有知道哪些话题敏感的精明的中国企业家一样,他问道:“我们可以不谈政治问题吗?”

袁莉为《纽约时报》撰写“新新世界”专栏,专注中国及亚洲科技、商业和政治交叉议题。

翻译:纽约时报中文网

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