TikTok交易对字节跳动来说为何至关重要?

发布: | 发布时间:2020-09-16,星期三 | 阅读:22

RAYMOND ZHONG

字节跳动的创始人张一鸣,TikTok是该公司旗下产品。
字节跳动的创始人张一鸣,TikTok是该公司旗下产品。 Shannon Stapleton/Reuters

为控制这个在爱跳舞的青少年和洛杉矶年轻网红中广受欢迎的平台,TikTok的中国拥有进行了全力以赴的斗争。一个重要的原因是:在其本土市场中靠互联网快速发财、数字业务飞速增长的日子可能就要结束。

随着微软退出收购TikTok在美国业务的竞争,甲骨文已成为将这个视频应用从即将生效的特朗普政府的限制中拯救出来的领先竞争者。TikTok的母公司字节跳动已选择这家软件巨头作为其在美国的技术合作伙伴,这种安排很可能会让甲骨文负责TikTok美国用户的数据。

美国财政部长史蒂文·马努钦(Steven Mnuchin)周一早上在CNBC上说,政府官员将于本周审查字节跳动和甲骨文提交的方案,然后向特朗普总统提出建议。马努钦没有明确表示,作为拟议交易的一部分,甲骨文是否也会购买TikTok美国业务的多数股份。特朗普曾迫使这款应用寻找新的拥有者,以此来解决人们担心中国政府可能收集数据的问题。

中国上个月发出将禁止TikTok的技术向海外转让的信号后,交易谈判一度陷入停顿状态。与甲骨文的伙伴关系可能会更容易被中国政府接受,中国政府要求许多外国公司必须与当地同行合作才能在中国开展业务。

对字节跳动的创始人张一鸣来说,这笔交易可能会决定他八年前成立的公司是会成为一家横跨全球的数字巨头,还是只会在互联网市场日益成熟、竞争日趋激烈的中国成为一个有竞争力的企业。 

在过去十年的时间里,中国的工程人才与商业机会的交汇创造了只有硅谷才能匹敌的财富。尽管中国仍是一个消费能力很强的巨大市场,但其经济增长已经放缓。中国14亿人口中有九亿互联网用户,已经达到自然的极限。其中99%的用户拥有智能手机,他们已经把睡醒后的大部分时间花在智能手机上。

TikTok在加州卡尔弗城的总部。白宫一直在迫使这款应用寻找新拥有者,以解决人们担心中国政府可能收集数据的问题。
TikTok在加州卡尔弗城的总部。白宫一直在迫使这款应用寻找新拥有者,以解决人们担心中国政府可能收集数据的问题。 Rozette Rago for The New York Times

“确实你说要再去关注用户时长增长,整个中国互联网盘子不会有以前那么大的增长空间,”上海八六证券研究的分析师张雪茹说。“数字广告市场的增长比以前要慢得多。”

字节跳动的张一鸣很早就认为,只有出现在国际市场,他的公司才能在谷歌、Facebook或亚马逊的水平上竞争。随着字节跳动的发展,他鼓励员工采取他称之为“火星人”的商业视角。他希望员工不把字节跳动看作一家走向全球的中国公司,而把它看作一家本质上的全球企业,不受国家起点或偏见的约束。

但是,人们对中国技术发展日益增长的警惕,已让保持这一愿景看起来变得更难。美国以前从未打压过像字节跳动这样的拥有高度文化影响力的中国公司。印度在今年6月禁止了TikTok的使用,也是以国家安全为理由。由于担心间谍活动,越来越多的欧洲国家政府正在避免使用中国的电信设备。

字节跳动在中国的竞争对手们很久以前就已发现在海外扩张有多么艰难。

互联网巨头腾讯通过控股Epic Games和Riot Games等游戏开发商,成为全球电子游戏领域的一家重量级企业。但它基本未能成功出口其最知名的一体化应用产品微信,特朗普政府也威胁要限制微信。印度最近禁止了腾讯在印度发行的射击游戏《绝地求生》的手机版。

中国另一家互联网巨型企业、电商巨头阿里巴巴尽管多年来一直投资海外市场,其90%以上的收入仍在国内市场。中国两家最新的技术巨头——购物网站拼多多外卖平台美团——都把重点主要放在国内市场上。

“腾讯的业务是多元化的,收入来源多种多样,我们预计在未来几年实现持续增长,中国市场继续提供巨大的机会,”腾讯在电子邮件声明中说。声明还说,公司将继续探索海外扩张。

字节跳动在中国远非无足轻重。TikTok在中国的姊妹应用“抖音”深受广告客户喜爱,还帮助传播中共的宣传信息。研究公司伯恩斯坦(Bernstein)的数据显示,字节跳动目前在中国在线广告收入中约占五分之一,比腾讯和搜索引擎百度的份额还多。根据艾瑞咨询(iResearch)的数据,中国的网络广告市场规模去年达6464.3亿元

字节跳动在北京的总部。张一鸣很早就认为,只有出现在国际市场上,他的公司才能在谷歌、Facebook或亚马逊的水平上竞争。
字节跳动在北京的总部。张一鸣很早就认为,只有出现在国际市场上,他的公司才能在谷歌、Facebook或亚马逊的水平上竞争。 Thomas Suen/Reuters

尽管字节跳多年来一直在把大量其他应用程序集中在手里,以求在中国20多亿眼球中博得更大份额,但是要想在这块蛋糕中分得更大的一块并不容易。

除了抖音,字节跳动还运行着名为“西瓜”和“火山”的另外两款视频应用。其新闻聚合平台“今日头条”是公司在中国首先一鸣惊人的应用,至今仍是一个重要平台。字节跳动正在加强自己的视频游戏和音乐部门。公司现在拥有一款电子书应用、购物应用、在线学习服务、一个汽车购买网站、一个云服务平台,以及办公生产率套件。

“字节跳动一直对亚马逊非常、非常倾心,”中国技术行业分析师和投资人马睿说。字节跳动和其他中国互联网公司仰慕“亚马逊能够在多个领域占主导地位的事实”,她说。“这与杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)是世界上最富有的人也关系。”

字节跳动在中国仍可试图利用日活用户约为三亿的抖音,把更多的人吸引到它的其他产品中去,比如教育应用。

 “他们的核心用户群体每天在学习上花八到十二个小时,而且他们没有很多以互联网为首要商业模式的大型竞争对手,”特纳·诺瓦克(Turner Novak)说,他是Gelt风险投资公司的普通合伙人,曾研究过字节跳动的崛起

诺瓦克指出,视频游戏公司是抖音和TikTok上的大广告商,这意味着字节跳动可以通过在这些平台上为自己的游戏做广告而赚大钱。

征服在线零售可能会更不简单。字节跳动已经在尝试把抖音变成移动时代的居家购物网络,上面有和蔼可亲的人引导观众购买东西。并非所有的人都能被说服。
“电子商务不仅是流量,”深圳蓝莲花资本集团的分析师杨子潇说。

“电子商务还涉及服务、产品质量、物流和支付。整个业务链很长,这意味着它不像在线游戏或广告那么容易做。”

就连提供比抖音和TikTok上的那些短视频更长的视频,也可能需要字节跳动做更多努力,而不只是靠其不可思议地准确感知观众口味的算法。

“以前Netflix说它的recommendation(推荐技术)也是它的一个所谓的亮点,”八六证券研究的张雪茹说。“但是长视频这边其实还要hit(热门),就是要大剧、好看的剧放在平台上面drive(吸引)用户,其实recommendation并不是特别重要的一个技术。”

就目前而言,字节跳动可能会在它最熟悉的基础上找到最大的成功。其中一条道路可能是将把简短有力的视频作为一种媒介,不仅用于娱乐,也用于学习,甚至是招聘和约会。

旧金山的技术企业高管、天使投资人尤金·魏(Eugene Wei)认为,短视频最适合TikTok这样的推荐引擎。与本文这样的新闻报道不同,TikTok的用户自己制作的短视频很容易创建,也很容易观看,所以用户只需使用这款应用,就会生成大量有关自己口味的数据。字节跳动把这些数据反馈到系统中,以改善其推荐,增加人们对这款应用的粘性。

用尤金·魏的话来说,其结果是“一个快速、高效的媒人”,有点像《哈利·波特》(Harry Potter)中的魔法分院帽

“将推荐短视频的应用(适用于新的商业领域)需要一些创意”,尤金·魏在采访中承认。“但字节跳动已经取得过一次成功,这意味着下一次你会对它更有信心。”

Raymond Zhong是《纽约时报》科技记者。在2017年加入时报前,他在新德里为《华尔街日报》报道印度快速增长的经济。

翻译:纽约时报中文网

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